近兩年，中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)集體踏足電商，究竟是勇敢還是癲狂？ 對于這批內(nèi)容社區(qū)而言，增長的故事已經(jīng)落幕，存活成了他們集體的共識。 以小紅書、B站、知乎、Keep、得物為代表，他們都在各自的風(fēng)口里扶搖直上，憑借互聯(lián)網(wǎng)耳熟能詳?shù)暮甏髷⑹纶A得了資本的青睞，無論市值還是估值都已到達(dá)一定體量，最高已經(jīng)超過千億，但另一方面，用戶的增長卻已陷入停滯，但影響力卻還未真正轉(zhuǎn)化為對等的商業(yè)價值。 變現(xiàn)成為最高的優(yōu)先級，而在諸多探索后，他們不約而同都走向了電商，這背后的原因是什么？面對一片紅海的電商市場，他們最終能否突出重圍？

對內(nèi)容社區(qū)們而言，比獲取流量更難的，是如何將流量變現(xiàn)。? 所有內(nèi)容社區(qū)都無法回避的終極問題在于，如何平衡好社區(qū)氛圍與商業(yè)氛圍，而內(nèi)容流量與商業(yè)流量又是天然無法合流的，豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現(xiàn)的兩個極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。因為產(chǎn)品模式和盈利模式的分離，內(nèi)容社區(qū)的用戶滿意度和商業(yè)變現(xiàn)率并不呈現(xiàn)線性關(guān)系。 知乎和小紅書們自然是不想走前輩們的老路，但他們卻陷入了更尷尬的處境，因為來自資本市場的估值已經(jīng)遠(yuǎn)超于它們所能創(chuàng)造的商業(yè)價值，回不去豆瓣，又到不了微博。流量存量時代，關(guān)于可能性的想象不斷被壓縮，而不斷攀升的獲客成本，讓財務(wù)模型進(jìn)一步承壓。 對于內(nèi)容社區(qū)們而言，情懷和遠(yuǎn)景都必須先放一放，甩開膀子掙錢才是當(dāng)務(wù)之急，這讓問題的本質(zhì)回到了流量變現(xiàn)的效率。 作為各大內(nèi)容社區(qū)最常見的主流盈利模式，廣告雖然穩(wěn)定且成熟，但顯然效率不夠，這也是純媒體平臺商業(yè)價值始終不高的原因，更何況，現(xiàn)在廣告也越來越不好做了。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，全年廣告同比增長9.32%，較上年同比減緩了4.53個百分點。

在剩下可選的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)模式中，其實最契合內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的是知識付費，或者說會員增值服務(wù)，比如知乎、B站和Keep都開通了相應(yīng)的服務(wù)，但顯然還不夠，這是中外互聯(lián)網(wǎng)的典型差異，國內(nèi)用戶還不太習(xí)慣為服務(wù)進(jìn)一步付費。

那么唯一能扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀的，就只有電商了，宇宙的盡頭，還是帶貨。 即便內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)電商還沒有成功的先例，但這也是沒有選擇的選擇，而直播電商的火熱，在推高電商天花板的同時，也進(jìn)一步提升了流量轉(zhuǎn)化的效率。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，預(yù)計2023年超過4.9萬億元。

 2021年10月14日，知乎在杭州舉辦以“好內(nèi)容就是好生意”為主題的電商行業(yè)大會；2021年雙十二，B站搞起了直播帶貨的試水......逼格最高的知乎和為愛發(fā)電的B站都下了海，小紅書屢戰(zhàn)屢敗依然執(zhí)著，“毒”更名為“得物”，不斷加碼電商，鋪天蓋地投放廣告，Keep悄然搭建起商城，甚至賣起了零食，電商業(yè)務(wù)占總營收過半。 在電商轉(zhuǎn)型上，以上幾家總體可分為兩類：一種轉(zhuǎn)型綜合電商平臺，一種走向垂直電商領(lǐng)域?。分別都要面對各自不同的問題。?流量的想象力并非是無限的。? 小紅書、B站、知乎從曾經(jīng)的垂直社區(qū)，一步步走向了今天的綜合內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容邊界的拓展在做大整個用戶規(guī)模的同時，也稀釋了初始主流用戶的濃度，走向泛生活娛樂。如果只是純流量的增長，這條路的盡頭就是微博，擁有國民級影響力，但在同流量級平臺中，商業(yè)價值卻遠(yuǎn)遜于抖音和淘寶。? 

流量效率才是商業(yè)價值評判的本質(zhì)。 無論小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺擁有再高的DAU和MAU，在產(chǎn)品層面取得了巨大成功，但在衡量轉(zhuǎn)化的GMV上，完全無法和電商平臺同日而語。

這本質(zhì)上是兩種產(chǎn)品模式的兩套邏輯，所有內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商平臺時，都要面臨幾個關(guān)鍵問題—— 第一，產(chǎn)品邏輯的相悖。 內(nèi)容社區(qū)是需要你消費時間的，從內(nèi)容沉淀到關(guān)系沉淀，再到情感沉淀，粘度強的用戶更具價值，它是帶有強烈人文主義色彩的產(chǎn)品；而電商平臺是讓你消費金錢的，多多購物盡快下單，消費強的用戶更具價值，是帶有強烈消費主義色彩的產(chǎn)品。而人文主義和消費主義向來都是對立存在的，所以B站直播帶貨用戶會罵恰爛錢，淘寶做社區(qū)沒人愿意去逛。 第二，商業(yè)利益的沖突。 本來社區(qū)種草——電商交易是一個營銷閉環(huán)，大家各賺各的錢，而且阿里、京東、拼多多都是內(nèi)容平臺重要的廣告主，現(xiàn)在你內(nèi)容社區(qū)要把交易留在站內(nèi)，他們會不會樂意？而電商系統(tǒng)的搭建是個非常復(fù)雜的過程，這背后的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌商家合作都存在直接競爭關(guān)系，如果那么容易，B站和知乎也不會在電商上一直猶豫不決了。第三，更隱晦的還在于心智層面的慣性。

無論是“人均百萬”的知乎、“Z+時代”的B站，還是中產(chǎn)白領(lǐng)女性的小紅書，其用戶都具備較高消費能力，只不過他們并不在這些平臺花錢，小紅書作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大種草平臺，如此濃厚的消費氛圍，但最終也只完成了品牌的營銷，而無法實現(xiàn)站內(nèi)的消費閉環(huán)。用戶在心中對產(chǎn)品會默認(rèn)有個分類，內(nèi)容社區(qū)就是消費內(nèi)容的，電商平臺就是消費產(chǎn)品的，在線上，從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺之間也不存在遷移成本，重新打開一個APP的事情。 以上幾點就注定了，綜合內(nèi)容社區(qū)在轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺時，所面臨的是十分尷尬的局面，初始的產(chǎn)品架構(gòu)決定了流量的低效率，而如今卻要以高效率變現(xiàn)。